Un anno dopo: che cosa ha confermato il 2026 sul turismo italiano

Nel 2025 l’Istituto Europeo del Turismo pubblicava un articolo con le tendenze previste per quest’anno: “Viaggi 2026: le tendenze che stanno trasformando il turismo” [1]. Rileggerle oggi permette di vedere quali previsioni hanno trovato riscontro e quali questioni restano aperte per i territori, prima fra tutte la qualità delle esperienze: come si riconosce e, soprattutto, come è possibile verificarla.

Una visibilità distribuita in modo diseguale

L’articolo segnalava uno squilibrio: poche mete famose sopportano più visitatori di quanti ne riescano a gestire, mentre molti territori di valore ne ricevono troppo pochi. Un’analisi di The European House Ambrosetti sul turismo diffuso in Italia, ripresa anche da Will Media, ne misura la portata: il 20% dei Comuni, circa 984 su scala nazionale, intercetta il 90,4% degli arrivi, e i venti Comuni più visitati, paro allo 0,4% del totale, attraggono il 32% dei turisti [2]. Nelle mete più note lo squilibrio mette sotto pressione infrastrutture e qualità della vita. Altrove lascia gran parte del territorio fuori dai benefici economici del turismo. Non è un fenomeno dell’ultimo anno, ma resta il quadro entro cui si muovono i territori meno visibili, per i quali farsi riconoscere dipende dalla capacità di rendere leggibile e verificabile la propria offerta.

Dal sostenibile al rigenerativo

Secondo il report dell’Istituto Europeo del Turismo, il 2026 avrebbe spostato l’attenzione dal limitare i danni al contribuire attivamente al benessere delle comunità. Al Confesercenti Forum di ottobre il presidente Nico Gronchi ha indicato nella rigenerazione dei territori la risposta a un turista che cerca qualcosa in più della bellezza dei luoghi, e il ministro del Turismo Gianmarco Mazzi ha affermato che “non esiste turismo di qualità senza comunità vive”. Il quadro dei numeri è favorevole e il 2026 consolida la tendenza: secondo i dati del Ministero del Turismo, l’estate ha registrato 276 milioni di presenze, 5,5 milioni in più rispetto al 2025, con una crescita che ha interessato anche i piccoli Comuni [4].

I volumi misurano quanto si viaggia e dicono poco del valore che resta nei luoghi visitati. La stessa crescita può rafforzare una comunità oppure attraversarla senza lasciare nulla, e le sole presenze non permettono di distinguere i due casi. Per farlo servono criteri condivisi con cui osservare e valutare la qualità di ciò che viene offerto. Ne ha bisogno il viaggiatore, che sceglie a distanza e deve fidarsi di descrizioni e recensioni che non può verificare, e ne ha bisogno chi amministra e promuove un territorio, che decide su dati capaci di misurare i flussi ma non la qualità.

Il viaggio comincia prima della partenza

Il report prevedeva anche un uso crescente dell’intelligenza artificiale nella costruzione degli itinerari. A maggio 2026 il ministro del Turismo Gianmarco Mazzi ha descritto il viaggiatore con maggiore capacità di spesa come il più orientato alla tecnologia: arriva a destinazione dopo aver già esplorato, e in parte vissuto, l’esperienza attraverso i canali digitali [5]. Il passaparola in rete, ha osservato, obbliga gli operatori a cambiare impostazione, perché ogni visitatore diventa un possibile “ambasciatore dell’Italia nel mondo”[3]. Ne discende una conseguenza concreta: un’esperienza che viene valutata prima di essere vissuta deve poter essere descritta con informazioni precise e verificabili. Chi mette a confronto più offerte in pochi minuti, con l’aiuto dell’intelligenza artificiale o delle recensioni, giudica l’esperienza prima di viverla e si affida a descrizioni e racconti altrui per capire se ne varrà la pena.

Che cosa resta da fare

Le tendenze indicate dall’Istituto Europeo del Turismo si sono in buona parte confermate: i viaggiatori sono più numerosi, più informati e più attenti a ciò che trovano nei luoghi che visitano. Sul fronte dell’offerta il quadro è meno chiaro. Il viaggiatore cerca esperienze di valore, ma non sempre trova modo di verificare che ciò che gli viene promesso corrisponda a ciò che troverà. Per un territorio, la questione diventa allora questa: con quali criteri si può rendere verificabile ciò che si promette?

Il passaggio da compiere porta dalla qualità dichiarata alla qualità verificabile. Su questo terreno lavora la Certificazione Touring Experience, sviluppata da CARSA con il Touring Club Italiano come garante del modello, per valutare la qualità delle singole esperienze attraverso un percorso che combina l’autovalutazione dell’operatore con un audit in incognito, che rende osservabile e confrontabile nel tempo ciò che un territorio promette.

Per chi amministra o promuove un territorio, l’adozione di criteri comuni consente di leggere l’offerta nel suo insieme e di orientare le scelte di sviluppo su evidenze anziché su percezioni. Un primo modo di confrontarsi con questi criteri è il questionario “Il tuo territorio è pronto per la Certificazione Touring Experience?”.

Fonti

[1] Isitituto Europeo del Turismo, “Viaggi 2026: le tendenze che stanno trasformando il turismo”, giugno 2025.

[2] The European House Ambrosetti, “Turismo diffuso in Italia: un patrimonio da scoprire, un modello da costruire”, giugno 2026.

[3] Confesercenti, “Turismo, il Ministro Mazzi a Confesercenti Forum”, ottobre 2026.

[4] Ministero del Turismo, “Turismo, Mazzi: "Estate con numeri strabilianti, oltre 276 milioni di presenze in Italia”", settembre 2026

[5] Il Mattino, "Turismo motore di sviluppo e lavoro. “Napoli città attrattiva tutto l’anno”", maggio 2026.